El marketing en tiempos de coronavirus
Paulina Casanova
14 abril, 2020
Sin duda, las últimas semanas han sido de bastante incertidumbre por la pandemia de coronavirus que azota al mundo y para nadie es un secreto que ningún país está preparado para recibir este tipo de crisis sanitaria, sin embargo, hay que reconocer también que el mundo será otro después del covid-19, tanto en economía, mercados, prevención sanitaria, de la misma manera lo hemos visto en materia de comunicación y en la forma en que las empresas harán un marketing efectivo.
En el sector privado, mientras algunas empresas han suspendido operaciones por prevención contra el covid-19, otras han ajustado su producción para fabricar insumos que hoy en día son prioritarios para la población como lo son guantes, gel antibacterial, respiradores, etc; los sectores son desde el automotriz, energía, construcción, hasta moda y belleza; el objetivo principal sin duda es ayudar, pero al mismo tiempo la adaptación de las empresas a la circunstancia actual refleja esa empatía ante la crisis que la gente quiere ver en lugar de un spot en horario estelar y que sin duda, genera mayores beneficios que una inversión publicitaria, pues al mismo tiempo logra proyectar una buena imagen para la marca.
En México, de los primeros ejemplos que pudimos ver fue por parte de Grupo Modelo, quienes anunciaron la entrega de 300 mil botellas de alcohol de gel antibacterial para las unidades y hospitales del Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS), dicho producto fue elaborado con una concentración de alcohol de 70 por ciento a partir del extraído del proceso de fermentación de la cerveza Corona Cero, en la planta de Tuxtepec, Oaxaca. Por lo cual, no tuvieron pérdidas generando un producto nuevo, adaptaron sus insumos, no invirtieron grandes cantidades en publicidad y la acción de entregarlas a la Institución de Salud Pública más grande de México fue el mejor acierto mercadológico que pudieron hacer ante esta pandemia.
Este tipo de medidas también controlan financieramente el bache económico de la actual situación y a su vez, postergando gastos en publicidad y mercadotecnia que muchos anunciantes tienen mensualmente con diversos medios de comunicación como electrónicos, digitales, impresos y exteriores.
Por otro lado los medios de comunicación, tienen un gran reto ya que el llamado de las autoridades a mantener al mayor número de personas en sus casas, como medida de control ante la pandemia del covid-19, podría convertirse en una ventana de oportunidad o debilidad para las empresas de medios de comunicación en México.
Con menos gente en la calle, es de suponerse que hay más personas frente a sus televisores con necesidad de información o entretenimiento, lo que incrementa las posibilidades para las televisoras de tener a más personas viendo sus canales, ganar rating e incrementar anunciantes.
El problema es, que para las televisoras la pandemia y las complicaciones económicas que se generen son inciertas, por lo que aún es una incertidumbre lo que esta coyuntura podría generar para los negocios de publicidad y contenidos de estas compañías. La problemática no solo radica en la falta de anunciantes, sino en mantener atractiva su barra programática; por ejemplo, la suspensión de eventos deportivos ocasionados por el aislamiento social, lo cual provocó que canales como ESPN y Fox Sports, dejaran de transmitir contenidos en vivo porque no hay deportes que narrar y los comentaristas también están en sus hogares.
Un caso que sobresale ante esta incertidumbre económica y menor gasto en publicidad, es el del aplazamiento de los Juegos Olímpicos de Tokio, el cual originalmente se tenía previsto realizar este verano, pero ahora tendrán lugar en 2021.Esta postergación podría generar un retraso o incluso la cancelación de los beneficios por ventas de publicidad y otros vinculados que atrae a millones de espectadores a las pantallas, un hecho que coincide con el aplazamiento del gasto de publicidad en las empresas.
En México, otra cara de la publicidad en tiempos de coronavirus se ha visto en el sector público, que si bien ha invertido tiempo, recursos y esfuerzos, la campaña de #QuedateEnCasa no ha podido lograr el objetivo de generar conciencia en los mexicanos, quienes siguen llenando las playas pensando que son vacaciones, situación que ha tenido que ser tomada por parte de los gobiernos estatales, al grado de tomar la decisión de cerrar completamente las playas.
Es un hecho que las ruedas de prensa diarias nos actualizan de la situación respecto a la pandemia, pero aún falta fortalecer los mensajes para la población. La estrategia de comunicación del gobierno se tiene que ampliar, las campañas preventivas sobre el cuidado y las medidas de higiene adecuadas para evitar que se propague el virus que podría llegar a colapsar el sistema de salud son necesarias, sin embargo, el crear un personaje como “Susana Distancia” y difundir hasta 9 diferentes spots con este personaje por tiempos oficiales, están lejos de ser la estrategia adecuada.
Ampliar la estrategia deberá de consistir en tomar en cuenta tres cosas: los diferentes grupos a los que se debe de informar , los medios de comunicación a los que están expuestos y los mensajes para cada grupo. Lo anterior, debido a las personas que no se quedan en sus casas, ya sea por su trabajo o porque simplemente no les interesa el aislamiento social, esta población es a la que no solo se le debe de dar el mensaje del correcto lavado de manos, si no también se les deberá de informar las medidas a tomar en la calle, sus trabajos y en los medios de transporte que utilizan; así como el tipo de medio de comunicación a los que estarán expuestos, ya que no solo será televisión como los que cumplen con el aislamiento social en sus casas.
De igual forma, se deberá de comunicar de manera concreta a la población más afectada por el aislamiento social, las medidas a tomar frente a la inminente crisis económica consecuencia de esta pandemia. Si bien se realizó un anuncio el pasado 5 de abril por parte del presidente López Obrador, respecto al Plan de Reactivación Económica para enfrentar los efectos de la pandemia por COVID-19, en el mismo no hay medidas concretas de dicho plan ni el cómo se realizará.
Tomando en cuenta que en dicho plan también se anunció la reducción de gastos de publicidad, no se vislumbra en un futuro cercano que se lleve a cabo una estrategia de comunicación de 360 grados como debe de hacerse ante este tipo de crisis sanitarias. Por lo cual, al menos en México el comportamiento mercadológico ha sobresalido de manera positiva por la iniciativa privada y no por el gobierno como en otros países.
En tiempos de coronavirus, no hay otra estrategia de marketing efectiva más que la adaptación a los nuevos mercados, a los diferentes medios y formas de comunicación sin la necesidad de generar gastos excesivos.
“No compre participación en el mercado. Averigüe cómo ganárselo”
Philip Kotler
